Identidades que marcam – A Revelação

Há um mês comprometi-me a estudar a Identidade Visual Corporativa enquanto instrumento eficaz para uma empresa/organização bem-sucedida. Hoje trago-vos as respostas às perguntas que formulei na altura, predominando a questão aglutinadora: O que precisa uma Identidade Corporativa para marcar a diferença?. A resposta está ao longo do post.

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Numa era globalizada, de profunda transformação social e tecnológica, os fluxos comerciais complexificam-se e as exigências dos consumidores aperfeiçoam-se, requisitando bens e serviços mais fáceis, rápidos e baratos de empresas com uma imagem e reputação consolidadas. Neste contexto, as empresas têm de se adaptar e reformular a sua atividade em prol das necessidades dos seus públicos, para se distinguirem da concorrência feroz que se intensifica e luta por deter as melhores soluções no mercado, tanto ao nível dos produtos/serviços que oferece, como ao nível da sua própria existência, isto é, da sua notoriedade e reconhecimento.

Nas sociedades contemporâneas, com o excesso de informação e ruído visual, torna-se necessário um modelo organizado e multidisciplinar de atividade social, seja ela um país, uma empresa ou até um partido político. O discurso identitário é desenvolvido por um diálogo constante com grupos diferenciados, interações, interferências e uma gestão mutável e imprevisível. A identidade visual não é um estado, mas sim um processo permanente onde uma organização produz e comunica um discurso de identidade que pode ou não ser construído de forma natural.

Começo por clarificar alguns conceitos. Apesar de trabalhadas em conformidade, a Identidade Visual distingue-se da Identidade Corporativa.

A primeira é a forma como a empresa é identificada visualmente, uma manifestação física e simbólica materializada através do design gráfico – como por exemplo o logótipo – que pode ou não traduzir uma relação com a identidade global da empresa.

Já a segunda traduz a verdadeira essência da empresa, sustentada pelo conjunto de princípios e comportamentos organizacionais aliados a uma cultura que influencia todos os colaboradores. Portanto, por Identidade Visual Corporativa entende-se a tradução simbólica da identidade corporativa e a sua transposição para o plano tangível e materializado. É, nada mais nada menos, do que a impressão digital de uma empresa. É um programa com normas gráficas rígidas que apresenta a função de classificar e ordenar os elementos identificativos e de intervir na sua correta aplicação, tanto nos suportes materiais como nos comunicacionais, tendo como objetivo obter por parte do seu público-alvo a projeção da imagem desejada.

As formas gráficas não expressam, por si só, a cultura de uma empresa ou marca, mas conseguem simbolizá-la em concordância com convicções e debruçando-se sobre as conotações das formas e cores. Para que este processo se desenrole em conformidade, o designer deverá conseguir interpretar a personalidade, isto é, a essência da empresa, toda a sua estratégia futura, missão, valores e cultura.

A gestão da identidade é um trabalho exímio, atento aos pormenores visuais para o alcance de maior eficácia comunicacional. Ao longo dos anos, as marcas foram constantemente reinventando a sua imagem visual para se adaptarem aos meios modernos de comunicação transformados pelas crescentes inovações tecnológicas.

A marca digital assume-se hoje como uma inevitabilidade para qualquer empresa que pretenda estabelecer uma base emocional e cognitiva com o seu público, de modo a criar relações significativas de identificação com a empresa e reconhecimento por parte do meio envolvente.

É necessário explorar alguns elementos fundamentais na construção de uma identidade visual corporativa “top of the mind” de confiança, da qual os públicos se recordam com facilidade olhando apenas para as linhas gráficas da marca. Para um slogan ser recordado ou uma marca imortalizada, é imprescindível que os profissionais de Relações Públicas, enquanto gestores da imagem e reputação de uma organização, para além do profundo conhecimento da essência da empresa ou organização para a qual trabalham, tenham em conta cinco dimensões, que se encontram interrelacionadas, que parecem ser os ingredientes base para o sucesso: a visibilidade, a diferenciação, a autenticidade, a transparência e a consistência. A estes juntam-se uma boa dose de singularidade, veracidade, originalidade, adaptabilidade e coerência.

A visibilidade prende-se com a exposição de uma determinada organização em locais públicos, como por exemplo em anúncios nos media, outdoors, veículos, etc. Os famosos arcos dourados da McDonald’s são um exemplo bem conhecido de um poderoso símbolo que é colocado nas estradas para impulsionar os condutores a pararem na próxima saída e comer no restaurante. O logótipo fornece visibilidade à marca e cria fortes perceções nas mentes do público.

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A aparência de uma marca é fulcral para a diferenciação. As empresas querem chamar a atenção dos consumidores, mas não é suficiente afirmar que se é diferente das restantes. Devem demonstrar e comunicar essa diferença, tornando o entendimento da mesma mais fácil. Todo o conteúdo online, no blog, site ou social media, deve corresponder às expetativas dos públicos e responder aos problemas mais importantes. Um símbolo ou logótipo é a forma mais rápida de comunicação entre a empresa e o consumidor. Exemplificando, quando visualizamos o logótipo da Nike ou da Starbucks, imediatamente reconhecemos quem são e o que fazem.

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Uma marca autêntica requer, primeiro do que tudo, esclarecer quem é, desenvolver um amplo consenso dentro da organização, expressar claramente a sua identidade e manter-se fiel a essa identidade. As empresas autênticas são vistas como verdadeiras, genuínas, precisas, seguras e confiáveis. O símbolo da Philips é um bom exemplo, uma vez que é construído a partir de estrelas (que se referem à luz) e ondas (de rádio), elementos autênticos que traduzem o núcleo de negócio da marca.

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A transparência reduz a incerteza e aumenta a confiança. Quando a marca do produto também é a marca corporativa isso aumenta a transparência do fabricante de produtos. De acordo com um levantamento das marcas mais valiosas do mundo, existem fortes ligações entre marcas de produtos e marcas corporativas. A Unilever produz e distribui centenas de produtos sob marcas separadas, e ainda é uma organização com uma identidade de marca própria. Num novo plano de “caminho para o crescimento”, o número de marcas de produtos foi reduzido para mais de metade para ajudar a reposicionar a Unilever nas mentes dos clientes, um novo logótipo foi concebido e este será exibido em todas as embalagens. Além de apoiar a visibilidade da empresa, a nova identidade visual corporativa permitirá aumentar a transparência sobre quem é o fabricante de todos esses produtos.

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Uma identidade visual consistente emana confiança. Todos os materiais de marketing tradicional e online devem utilizar as mesmas cores, imagens, tipografia e composição exclusiva para a marca, a fim de criar uma aparência consistente para avançar com a estratégia de negócio da marca. Uma boa aparência na identidade da marca promove a ideia de que o negócio é honesto e de confiança. Desenvolver uma forte imagem de marca cria defensores da marca que permitem novos negócios, espalhando a palavra através de referências boca a boca.

Um exemplo de consistência é o uso da uma onda standard pela Coca-Cola – as mesmas cores e o mesmo tipo de letra. Onde quer que esteja no mundo, reconhecemos os sinais, cartazes e produtos com esta marca, mesmo que estejam escritos num script que não compreendemos.

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Um logótipo especial pode ser utilizado como uma certificação ou selo de qualidade para organizações que atendem a um determinado padrão e, desta forma, oferecer aos clientes informações básicas sobre os produtos e serviços.

A aparência e a identidade da marca exigem um alto grau de profissionalismo durante todo o processo. Uma imagem de marca forte é um dos ativos mais poderosos. Na verdade, a imagem da marca da empresa é tão importante quanto os produtos ou serviços que oferece. Os negócios bem sucedidos trabalham arduamente na construção de uma aparência de marca clara e consistente.

Uma vez a estratégia desenvolvida e a identidade visual concebida e consolidada, a identidade visual corporativa parece estar garantida. Uma correta gestão da identidade visual corporativa levará a uma positiva, sólida e sustentável reputação. Os resultados serão úteis para os profissionais de comunicação, que lidam com uma comunicação integrada e visam melhorar a consistência das suas mensagens, tanto escritas como visuais, dentro da sua organização.

Atualmente, numa sociedade na qual “uma imagem vale mais do que mil palavras”, as identidades visuais das organizações tornam-se poderosas armas na construção de notoriedade, boa reputação e no alcance dos objetivos estipulados.

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